7月直播数据思考 | 明星一地鸡毛,店播值得期待

直播带货又陷入了一个狂热期,从全民allin到全民喊打,仅仅是一个40%,潮来的时候一蜂窝涌进去,潮退的时候一蜂窝离开,本质上没有区别,不过是焦躁情绪下的盲目跟随,直播带货,需要的是冷静,不是跟随。

不久前新榜联合第一财经商业数据中心(CBNData)发布首期全平台直播电商主播影响力月榜,更加详细的让我们认清直播带货本来的样子。关于这份榜单,我有3个解读。

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图片来源于新榜

个人主播的能量依然值得重视

榜单的top50中明星只有3人上榜,品牌店铺直播也只有6家上榜,个人主播占据主导,这意味着对于商家来说,很长一段时间内,和个人主播的合作必不可少。道理很简单,没有GMV,谈什么品牌?

当然,有了销量没利润,一直是直播带货被人诟病的一大难题,7月销量的下滑,也说明商家开始思考到底要通过直播带货得到什么。在这方面,纽西之谜的思路值得很多商家借鉴,很多人知道纽西之谜是从薇娅带货开始的,但纽西之谜的品牌成长起来,具备知名度和粉丝积累的时候,我们会发现纽西之谜更多合作的是中小主播。

为什么?

在品牌没有知名度的时候,通过头部主播和明星来带动品牌曝光和粉丝积累,打销量,赚声势,在品牌具备知名度的时候,再去合作头部主播是在削弱自己的品牌影响力,这个时候需要合作中小主播赚钱了。

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苏宁又一次入围

品牌店播是一种趋势

整体来说,商家直播的群体是逐渐壮大的,618期间,商家直播gmv占到淘宝整体gmv的7成,直播场次占到9成,这说明商家直播已经成为中坚力量。随着直播带货趋于冷静,市场逐渐从追逐流量到追逐转化率,无论是坑位费、佣金等占据大头的成本考虑还是从转化效果考虑,商家直播的群体会越来越大。

本次入围的苏宁在618期间也入围淘宝破亿直播间名单,在与明星网红合作直播带货方面,苏宁非常值得品牌企业学习。

老罗刚刚破2亿的直播,就是与苏宁合作的专场直播,签约老罗成为“品质体验官”,在苏宁易购的供应链和选品支持下,高调入驻抖音,利用自身供应链和选品的优势赋能老罗,借助老罗的影响力突破品牌的流量瓶颈,这场直播3C数码产品贡献了半壁江山,无论对老罗还是苏宁来说,这都是一个非常好的结果。

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如果你关注过苏宁的直播,你会发现它的直播有2个特点:1、天天都是购物节;2、善用明星网红

天天都是购物节

7月直播数据思考 | 明星一地鸡毛,店播值得期待几乎每个月,苏宁都会有一个以上比较重大的直播购物节日:

3月—50个大品牌在苏宁直播

4月—苏宁418购物节

5月—苏宁金融专场520;上海五五购物节

6月—今年的618,苏宁的风头甚至盖过拼多多,排在京东、淘宝之后。

7月—云购江苏直播购物节,携手百大品牌发放20亿消费券

8月—8.11抖音奇妙购物节;苏宁818购物节

从淘宝双11开始,造节就成为电商平台、企业的必修课,发展到现在,直播让万物皆可播发展到万物皆可造节,除了平台,品牌、主播都开始创造属于自己的节日,薇娅7月的服饰节创造了2亿销售额,零食节创造出3.4亿销售额,李佳琦在同一天的零食节也创造出2.77亿的销售额,威力可见一斑。

造节的好处显而易见,能够瞬时聚集大批流量,抢夺用户,现在直播电商的对手不仅来自同行,还有短视频、公众号甚至是电视书籍等一切可以消耗用户时间的事物,直播间不仅仅是抢占用户的钱袋子,还要跟跟它们抢夺用户的时间,到了你的直播间在同一时间就不能去其他直播间,到了你的直播间在同一时间用户就不能看短视频。用户对你付出越多越有忠诚度,不管是对平台、品牌还是主播,都一样。

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善用明星网红

有一句谚语说得好:“上帝欲让其灭亡,必先让其疯狂”。明星带货就是这句话最好的写照,从被疯狂的追捧到被商家评价为“明星带货就是诈骗”,短短也仅仅过了半年时间。是明星错?还是商家错?也许是一种错位的匹配。

互联网时代,什么最贵?流量。流量思维让商家觉得明星=销量,这买卖比请代言划算多了;而被吹嘘场均破亿的战报也让还未入场的明星觉得这饭好恰,镜头前3个小时可比拍戏轻松多了。2个心怀鬼胎的人走到一起,比的就是谁的卖拐能力更强一点。很不幸,商家还未开场就先输半子,因为先付了钱。

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当人人都想走捷径的时候,捷径就会变成十一黄金周的高速公路,堵不死你算我输。人人想要流量的时候,从未想过我为什么需要流量?

苏宁有什么?
有产品,有强大的供应链能力。
苏宁缺什么?
缺源源不断的新流量。

明星有什么?
有流量。
明星缺什么?
缺转化的能力。

苏宁直播很多时候都是会把明星请到自己的直播间做专场直播,在我的地盘,我带着产品,你带着粉丝,我们来一场你好我好的直播,明星回馈粉丝,粉丝高兴,苏宁强化品牌,提升销量,股东高兴。

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直播2.0时代薇娅只有一个

薇娅和李佳琦又霸占了榜单的前2名,虽然直播不是再属于他们的二人转,但他们霸主地位依然难以撼动。

王者的诞生,需要天时、地理、人和,薇娅、李佳琦因为在初期吸收了大量的流量,所以可以“携流量令品牌”,做到让大牌给到最低的价格,在大部分消费品领域具备垄断优势,这已经成为他们的护城河,新晋主播很难撼动其霸主地位。想要出圈,就必须以专业知识构建自己的私域流量池,走专业化、内容化的道路,社交电商传媒接触的一些抖音的主播,粉丝不多,但非常垂直,转化率极高,比如玥玥妈,专注于母婴领域,粉丝29.4万,在刚刚巴拉巴拉的专场卖货100多万,品牌方断货。比如梁一,专注于美妆领域,她带韩束专场的时候,抖音粉丝3万,能够达到带货20万的销量,这就是她们的价值,可惜的是,有商家找我们推荐主播的时候,看到梁一的粉丝数量竟然觉得不行,转头找了粉丝更大的主播,带货成绩嘛,呵呵。

直播2.0时代的布局会是薇娅这一类的全品类主播+若干专业领域的腰部、尾部主播,发挥自己的优势,不跟寡头正面竞争才是出路。

在社交电商前期的文章中,我们提到一个观点:不要说直播带货下降40%,哪怕降个80%,它依然真香。直播会是一条很好的赛道,但注定是一条充满危险的赛道,这是一场丛林游戏,主播、MCN、商家、平台的角逐才刚刚开始。

嗯,祝各位老板好运!

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