在长沙呆了7天,体验了社区团购巨头如何打“巷战”

“兴盛和多多在楼下全是海报,但是我们没有美团的。”

11月12日,湖南株洲美团的一名员工赶到美团在长沙的办公室,想拿着海报赶紧离开。前一天,美团在长沙正式上线。为了抢夺用户,app界面齐刷刷一排1分钱的商品。

与此同时,美团向下渗透,早早入局的滴滴橙心优选,拼多多的多多买菜,“地头蛇”兴盛优选,在湖南地级市展开厮杀。长沙开城十日,美团迅速点亮湘潭、岳阳、益阳、株洲。橙心优选11月18日宣布在湖南开设7个城市,并推出“1折”推广日。多多买菜也覆盖长沙,渗透衡阳。

这是一场硝烟弥漫的围剿战争。互联网巨头围剿的目标是长沙本地的兴盛优选,社区团购40亿美元的估值的头部玩家。

社区团购是疫情过后巨头们瞄准的又一热点。

长沙,社区团购的发源地,也是兴盛的首选大本营。2020年7月以后,美团和拼多多相继入市,社区团购之战再度打响。如今,几个巨头来到长沙。

依靠引流、砸钱、补贴,从公司负责人到供应链、物流,巨头们迅速渗透圈地,公司负责人的密集分布让长沙的街道“硝烟弥漫”。长沙之战并没有想象中那么容易。

长沙社区团购“巷战”

供应商张毅已经了解了巨人的速度。

10月初,他听说多多买菜要进军长沙。三个多星期后,一个南昌采购被调到长沙。没多久,多多买菜进驻在长沙。

大约在同一时间,滴滴橙心优选上线。五天后,张毅听说橙心优选已经杀入株洲,甚至株洲以下的县级市,简直“太凶了”。

社区团购是2020年最热门的概念。疫情使人们养成了网上购买食品的习惯,“今天下订单,第二天就送到”,这与以往以搜索为主的电商模式不同。社区团购是一种去中心化的玩法。前端团团长依靠自己的社会关系拉群预售,平台按需供货配送,消费者去团长那里领取。

中国市值前五的互联网公司,除了腾讯,直接参与了这场战争,长沙是这场战役的关键。

以长沙本地覆盖率较高的“芙蓉兴盛”便利店连锁为自募点,兴盛建立了自己的护城河,挺过了2018年社区团购生存战,一路发展成为区域性独角兽,成为巨头们急于围剿的“对手”。

大军未到,粮草先行,豪门“突袭”兴盛大本营。他们要先储备人和资源,于是开始抢团长,抢司机,抢仓库。

为了加快配送,几家巨头都在长沙找仓库。位置越好,他们越快到达目的地,“今天看,明天就定了。”

开城那天,橙心优选只有60个司机,三天后需求增加了五倍。为了更快地招人,滴滴委托的货运公司迅速在58个城市抢夺人手。“今天来,明天上班。”

在招聘开发团长的BD(业务开发)时,美团也给出了快速任命的要求。"试岗一天,招一个团长就马上参加培训。"

平台依靠团长获取客户、履行合同、售后,同时团长抽取佣金作为报酬。依靠团长,平台直接到达消费者,团团长越多,意味着市场越大。

在长沙,兴盛更希望有几万名团长,美团的目标是扩张三倍,发展到3万人。为了吸引BD,美团提出介绍一个有效团长奖励165元。扩张集团的疯狂甚至震惊了经销商。大家内部都说,“美团被列为兴盛的最强竞争者。”

长沙会战的首场战争在十月打响。

几乎所有兴盛的团长都接到过几个巨头BD的电话:跳槽直接拿三倍工资。

很多兴盛团长直接成为三四个品牌的团长。在某便利店超市的团购群里,除了当初的考拉和兴盛,群主每天发的小程序多达4个。

在人口密集的居民区,巨头们疯狂地抢占街区,一场“巷战”开始了。

招聘BD,拓展团长。

俘获团长是所有巨头的第一步。

相比兴盛“总监到团长”,微商分级抽成系统,多多买菜,美团优选,橙心优选,都是采用BD地推,发展团长。

第一个吹响号角的是招BD。

10月份,多多买菜和橙心优选同时出击。橙心优选4000元底薪抢人。多多买菜直接把人从江西南昌调过来。

多多买菜的BD团队被公认为最强。在同一地区,美团对标兴盛,覆盖率达到至少90%以上,而多多买菜是一倍以上。以长沙最大的社区湘江世纪城为例,美团地点大概有20到30个,橙心地点有90多个,多多买菜的地点更多。

地点数越多,覆盖的人群就越广。

为了开更多的团,美团开始砸钱给BD,从10月份开始就没有放缓过。11月中旬丫丫丫来访时,美团优选长沙200多人的BD团队,预计扩大到三四百人。在其他地区,美团的BD不到百人。

在美团优选办公室长沙,头顶挂着三个红字横幅,上面写着“冲冲冲”、“多拜访”、“美团铁军必胜”。

这个百平办公室分为两部分,一部分是后台工作人员,每人一台电脑。一部分是面试,几个人靠着面试官坐着听他介绍BD业务。过了大概10分钟,面试官开始问:“明天的岗位考试有问题吗?有问题?没关系,下一个。”

选中的BD根据所住区域分为不同的组。从熟悉的区域扫街,找到小区80%的超市,90%的日用店,然后迅速找到团长。社区团购需要团长提供固定的取货点,方便消费者取货,街道社区的便利店、杂货店是最好的地点。

11月巨头蜂拥而至,每个BD的要求是快快快,一个团长最多可以接收3-4个平台。美团BD说“橙心先进去了,再加上原来的兴盛,美团很难插进去。”

美团的BD最多一天甚至能发育20个团长。推荐人也可以在被推荐的BD入职一个月后获得1500元的奖励。

长沙战事激烈,背后是豪门野心。

这个市场这么大,到目前为止还没有一个巨头覆盖全国。能够迅速扩大自己的势力范围,就有可能取得胜利。今年七月,美团成立了优选事业部,随后提出了千城计划,到年底实现全国覆盖。在二季度业绩的电话会上,美团CEO王兴强调,要坚定地将充足的资源投入生鲜零售领域。

多多买菜,提供十亿补贴,在全国攻城略地。拼多多董事长黄峥在内部演讲中表示,“买菜是一项长期业务,也是拼多多员工的考验。”

四月份滴滴就入局了,CEO程维更是放肆,投入没有上限。

放秒杀,超级补贴

王芳是湖南某大学教学楼的门卫,也是一位风云人物。“美团优选”和“多多买菜”一个多月前都给她打过电话,让她真正感受到了战争的残酷。

王芳,从今年就开始做兴盛优胜,现在已经发展了三支队伍,超过700人。他拒绝了美团和拼多多,她认为,平台做得多,用户就会不信任。而平台的价格压得越低,团长的报酬就越少。

兴盛优选最核心的力量来自于团长,大部分收入都由5%-10%的团长贡献,而部分稳定高收入的团长,更不愿意轻易更换平台。

兴盛优选内部人士也对丫丫丫表示,巨头很难挖走兴盛优选的核心团长。挖走的都是低级团长,每月流水在1千至2千元之间,而且没有职位。

在社区团购中,最基层的团长多是便利店老板,他们有社交资源,可以拉邻里加入团购,有店面可供大家取货。但对这些人而言,做社区团购并非主营,更多的是为了提高周边居民的到店率,所以会有几个平台共同做。

对大企业来说,团长帮平台分担一部分C端揽客的责任,怎么能吸引更多的C端用户呢?

不是给团长补贴,就是激发他们的动力,目前巨头们给团长10%-15%的返点,还有额外的奖励。开城7天内,美团最高每天奖励123元。

或者依赖于平台自身的流量优势,补贴用户,打价格战。

价格大战,是巨头们屡试不爽的手段,通过不断烧钱、补贴、快速扩张,占领市场。

历经千团大战、外卖大战的美团,擅长价格战。早在长沙开城之初,美团就推出了第一个一分钱单价,当日订单突破20万。“过去千团大战”的赢家是美团,它在招股书上写了这样一句话:社区团购是团购的衍生产品。

体验过这场出行大战的滴滴,转赛道做零售,投入也很大。十一月十八号,橙心发起了当天的促销活动,前端的负责人开始行动了,“下3单,返3单”。货品上,4个鸡蛋0.99元,1斤土豆0.59元,1斤冰糖橙0.99元,用户下单后,最多还可以减100元。

秒杀,最能抓住用户的低价策略。买主都知道,秒杀是最划算的,有些价格甚至低到了0.99元,1.99元。十月份前,兴盛优选每天只有1次秒杀,现在每天有4次。以前的使用者都感觉到了变化,“下午多了两次,晚上多了一次”。

与美团每天5次秒杀不同,橙心优选有6次。

物价补贴战略很快见效。由于促销价格的原因,一位不关注橙心优选的团长告诉丫丫丫,自11月18日起,将正式推出橙心优选小程序。橙心优选官方表示,这一天湖南、湖北订单突破三百万。

该团长在自己120人的微信群中,每天连发4条团购短信。

供应链不足

光有漂亮的价钱是不够的。

邻里团购是熟人和半熟人之间的交易。团与团之间,因信任而保持联系。下订单后,平台必须及时履约,这就需要一个完美平稳的供应链。

双11当天,美团为抢抓订单量,提前六天开城。在双11来临之际,订单迅速增长。但是随后,美团却没有准备好供应链。

在麓山南路的一个小店里,有人拿到了前一天美团上下的订单,老板告诉他们,“货还没到”。第二天,货物还没有到达,老板只好通知大家,如果有消息,马上给他们打电话。

美团BD向老板道歉,称“货车司机罢工”,也有说法是橙心优选当天对货车司机大力补贴,抢走大部分运力,导致美团无人送货。

货运BUG,直接导致美团在团长心中分量下降,毕竟平台履约没有跟上,也会影响到团长与消费者之间的信任。

招商证券认为,供应链效率是履约成本控制的关键。

橙心优选,多多买菜也遇到了供应链的困境。早在美团开城当天,早前入局的多多买菜只开了2个区域。据推测,多多买菜并未积极开放全城,正是为了避免给团长留下不良印象,导致促销意愿下降。

仓库老板告诉丫丫丫,最近询问最多的是多多买菜和橙心优选,“多多买菜的仓库没做好”。两者的仓库总量都在望城,离市中心较远,最远一个送货点,往返开车要2个小时。为了降低成本,提高运输速度,各城区都建起了前置仓。多点购买正在寻找500-1000平的前置仓储,并已定下几个。

十一月末,丫丫丫发现,招聘网站上,几家货运公司正在帮橙心优选招聘人员。招聘者透露,橙心需要300名司机,还差几十人。

社群团购是第二天就提出来的生意,除了前面的“价格战”,后面的“拼货速度”,即消费体验。提货速度越快,消费体验越好,就越能抢在用户前面。

根据丫丫丫了解,在河西的多个团点,兴盛优选在10点至12点发货,而发货时间是下午4点。橙心和美团变化较大,履约率不稳定。靠着价格战,巨头的订单量猛增,但是供应链很难跟上,反而透支了团长和用户的信任。

小型企业都想稳定供应链,改善仓储和运输,提高交货速度。在招聘司机时,橙心优选在司机需要凌晨4点到仓库,打包处理后,在上午9点之前送到指定的12点或更多地点。

但是怎样管理司机,怎样快速地打包订单,这是一门精细操作的学问。大公司忙着抢占市场,履约短板亟待弥补。

拉锯消耗

群团购物是区域化特征很强的一种新型零售方式。

不像巨头们之前经历的千团大战,打车大战,外卖大战,社区团购供应链和团长,甚至选品都有很强的地方因素,所以做地区容易做国家难。在某个领域取得成功,也难以完全复制。

尽管靠挖人、补贴等手段,几大巨头迅速扎根长沙,但要动摇兴盛优选的根基却并非易事。

在本地选品,丫丫丫对比长沙的几个平台发现,兴盛优选青椒共8个SKU,美团优选仅1个SKU,橙心优选2个,多多买菜2个。

湖南人不能没有辣椒,美团优选和橙心优选上螺丝椒分别是3.99元和3.98元半斤,多多买菜中的大青椒是1.99元一斤,而兴盛优选的软皮大青椒是0.99元一斤,每天限购20万份,一早可以卖出11万份。

有些供货商对丫丫丫做出了判断,小巨头们现在还不能威胁到兴盛的基本盘。张毅告诉丫丫丫,他觉得长沙战事要等三个月才会有消息。

但大企业显然也有战术上的安排,一方面,拉长战线,战火一路蔓延到长沙周边的浏阳、湘潭、株洲等地,连年烧钱。

而长沙则紧咬不放,有利有弊,搞消耗战。

早先,兴盛优选要求团长有店,有关系,如果业绩不达标,还会被取消点位。但是现在杀红眼了的社区团购战,只要是个人都可以当团长。美团不需要团长有门店,也不需要考核人脉,只需要7天内出单就可以了。

然而扩大团长团队的难度都在增加。有效团,美团规定的指标是,7天内新团购金额超过300元即为有效。而在地级市,这个门槛将继续降低。

成团的希望,全寄托在BD身上。为使BD更快地投入战场,在招聘和会议的间隙,美团甚至请了四五个老师为BD做培训。

一位BD告诉丫丫丫,多多买菜和橙心优选面临同样的问题。小区附近的超市和小卖部扩团太难,大家转向了宝妈。

在外围,橙心优选占据四川,多多买菜在江西占优,美团优选稳坐广东。捷报不断传来。而这三处,都是兴盛优选在2018年开拓的市场。

小巨头横扫,在扩容市场时,也不可避免地降低兴盛优选的复购率。

其他流量巨头也盘旋场外,随时准备入局。根据晚点LatePost消息,10月底,快手已赶赴长沙调研社区团购,字节跳动正酝酿“今日买菜”,而丫丫丫获悉,盒马优选已经长沙招聘BD。

巷战的残酷性在于持久拉锯,短兵相接,贴身肉搏,对于交手的各方来说,最后恐怕也只有惨胜。

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