明星直播带货的火,要熄了?

2018年的双十一,李佳琦5分钟内卖掉15000支口红除了让人叹为观止,也给许多人指明了一个新的变现模式和风口——直播带货。

尤其是在官方点赞以及疫情的“推动”下,直播带货这把火也开始烧得越来越旺,明星们也凭借自身知名度相继下场做起了“销售”,动辄几十万过百万的在线观看人数也吸引跟多人加入到这一行业,一个全民直播带货的时代仿佛就在眼前。

但事实果真如此吗?

不可否认的是,明星们的入场确实在一定程度给本已炙手可热的直播带货再添了一把猛火,但相较于李佳琦、薇娅等“科班出身”的头部主播,鱼贯而入的明星们的直播带货却频频翻车,其转化率也各种惨不忍睹:

先是叶一茜直播卖茶具,90万人观看成交额却不到2000元,按照客单价200多计算,整场直播下来10套茶具都没卖到;

与这个成绩截然不同的则是叶一茜在某大数据中显示的带货成绩,场均总销售额为144.1万元。

而后是小沈阳卖白酒,整场直播下竟然只有区区20多单,并且第二天还有16单退货。

该白酒企业负责人告诉媒体,之所以会请来小沈阳参与这次直播带货,最主要还是看过他本人在微博的粉丝数为1743万,抖音为1915.2万,场均总销售额也高达5832.9万,想着应该是稳了,即使小两千多万粉丝中有一万人买单,销量都会十分好看。

而作为财经领域的大V,吴晓波也在前段时间开始直播带货,在这场名为新国货的直播中,坑位费高达60万奶粉却只卖出15罐,第二天还给退回了3罐;

如果说以上这些明星和大V直播带货翻车是因为“隔行如隔山”,那作为初代网红,能把发布会办成相声专场的罗永浩的直播带货之路也是一步三个坎:

今年4月,罗永浩高调宣布入驻抖音,正式开启主播职业带货生涯,明星大咖纷纷到直播间里发来贺电,老罗的首场直播带货累计观看人数超4800万人,销售额超1.1亿元,光靠音浪收入就有360万元。

然而,在618这一购物高峰节点,罗永浩的直播在线观众峰值为65.6万,销售额4820.1万元,音浪收入36.6万元,与同一时间段其他头部主播数据相去甚远。

在WeMedia、鞭牛士、新腕儿和凤凰娱乐联合发布的2020年6月《直播电商主播GMV月榜》中,薇娅、辛巴和李佳琦位居播主前三,5月排名35的陈赫跌出前50榜单,罗永浩则从5月榜单的25名跌至47名,此前备受关注的薛之谦、汪峰等明星并未进入榜单。

当然,也并不是所有的明星在直播带货时都会翻车,秦海璐在拼多多上直播首秀,观看人数1500万,成交金额高达3.9亿;央视Boys在京东直播3小时,销售总金额高达13.9亿;李小璐在抖音带货直播首秀,单场流水超过了4000万;甚至连个人微博都没有的汪涵也在淘宝直播的4小时里观看人次超2000万,总交易达1.56亿;张雨绮首次直播便在快手原生主播的助力下取得了首场带货破3亿的成绩,而华少则取得直播首秀GMV超1.7亿的成绩……

除了明星,很多大佬们也开启直播之路,董明珠快手直播首秀3小时总成交额破3.1亿元,网易CEO丁磊快手直播带货首秀成交额也超过了7200万元,之所以能够取得如此喜人的成绩,除了企业家这一能够让受众信服并放心买买买的因素外,这两人的直播分别都搭配了专业主持人和快手带货达人。

诚然,明星们利用自己的影响力变现,商家花大价钱请来明星为自己站台,让企业品牌在公众面前露露脸原本是无可厚非的。

但实际上,越来越多的第三方数据已经表明,跨界KOL、明星艺人与职业主播的带货能力差距正在不断扩大。而无论是直播卖货中的频频翻车事故,还是知名网红、明星艺人带货数据的下滑,都说明了一个问题,那就是流量并不能代表销量,大咖和明星的影响力绝对不是销量的保证。

更为关键的是,在经历过野蛮生长后,越来越多的消费者开始变得更为冷静和克制,明星从荧幕“走进”手机卖货虽然足够有噱头,但好用且价格实惠的产品才是消费者最为看重的。

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